Мультилевел маркетинг — МЛМ

Не путать с Марксизмом-Ленинизмом-Маоизмом или мужчина любит мужчину.

«Но в стране МЛМ неудача — это просто другая возможность.»
(Brandy Zadrozny)

Мультилевел маркетинг (МЛМ) или сетевой маркетинг — это вид несправедливого и нечестного финансового «чуда», вероятно даже бизнес, который продвигается самостоятельными агентами, продающими товары и услуги компаний. Такие агенты-распространители получают оплату своих услуг согласно «плану маркетинга» компании, сами правила выплаты комиссионных премий стимулируют бесконечный набор нового персонала в дистрибуторские структуры.

Сетевой маркетинг позиционирует себя в качестве «возможности для бизнеса» и предлагает широкой публике различные товары. Но МЛМ не выглядит как любая другая модель торговли в розницу, но очень напоминает финансовую пирамиду. Сетевики твёрдо отрицают, что занимаются чем-то кроме законного бизнеса и раз они действуют открыто, то и всё это легально.

Многочисленные исследования, но и данные самих МЛМ-фирм, гласят, что подавляющее большинство дистрибуторов МЛМ не зарабатывают или теряют деньги. На родине МЛМ — в США, трудно будет найти сетевика, который зарабатывает больше полутора долларов в час. Но кроме денег, участники таких структур теряют социальные связи, наносят ущерб карьере, собственной репутации и семейным отношениям.

Не удивляет, что МЛМ имеет среди потребителей негативную репутацию, если обратить внимание на великое количество громких провалов и юридических проблем. Однако, это не останавливает адептов и в тех же США 20 миллионов участников сетевого маркетинга произвели 36 миллиардов USD дохода (данные DSA от 2015 года). В странах с развивающейся экономикой (Латинская Америка, Африка, Азия) дела идут не так резво.

Более или менее структура

В общем смысле, это слегка напоминает систему франчайзинга, когда предприниматель оплачивает права на конкретный бренд и получает от компании, владеющей этим брендом, поддержку в ведении бизнеса. Однако, есть разница:

Бесконечная цепочка новых дистрибуторов.
Стандартная модель франчайзинга имеет защиту в определённом сегменте рынка, когда франчайзи (покупатель франшизы) понимает, что он не будет напрямую состоять в конкуренции с другими франчайзи в рамках одного бренда. В МЛМ нет никаких ограничений — каждый участник сетевого маркетинга является конкурентом для любого другого участника.
Вышестоящая/нижестоящая линия (upline, downline).
Настоящий франчайзинг имеет предельно плоскую организационную структуру, когда все предприниматели-франчайзи имеют дело напрямую с головным офисом компании, или региональным менеджером. В случае с МЛМ, участник имеет дело с тем, кто его зазвал (спонсировал) и буквально «нанял» к себе в сетевую организацию. Это его «верхняя линия». В свою очередь, сетевик приглашает новых сотрудников и управляет ими. Это его «нижняя линия». В результате получается этакая феодальная иерархия.

Вся суть идеи МЛМ состоит в том, чтобы получать часть дохода от продаж каждого нижестоящего участника. Результат таков, что единственной возможностью сохранить свою платёжеспособность в вышестоящей линии, является налаживание бесконечного набора новых сотрудников и построение бездонной пирамидальной структуры в нижних уровнях — в противоположность традиционному бизнесу, где доходность достигается через продажи товаров потребителям.

иллюстрация : Слайд из реальной презентации многоуровневой маркетинговой схемы. Обратите внимание на четкую пирамидальную форму структуры комиссии и большое количество мелкого шрифта.

Проблема рекрутингового МЛМ состоит в том, что он ограничен только числом населения на рынке. В то же время, самая нижняя линия участников структуры получает доход только от продаж. Это приводит к ожесточённой борьбе среди дистрибуторов за создание собственной нижней линии, чтобы и самим продвигаться вверх по карьерной лестнице в компании. При этом продукция и её продажи отходят на задний план, а если что и продаётся — это собственные покупки или покупки друзей. Рынок перенасыщается, многие дистрибуторы бросают МЛМ и только самые упрямые и беспринципные вообще что-то зарабатывают.

Другая практика сетевиков это «заполнение каналов», когда от дистрибуторов, так или иначе, требуется закупать определённые объёмы продукции компании, якобы на продажу в розницу или «для личного потребления». Это раздувает отчётность о продажах и создаёт для посторонних видимость, что МЛМ ориентирована на продажи. Как результат — у многих дистрибуторов дома есть шкаф, который доверху набит косметикой или БАДами и все эти вещи не нужны им самим, но и продать их почти невозможно. Зайдите на какой-то популярный ресурс как ebay и подобные и задайте там в поиске название любой крупной МЛМ-фирмы, там вы увидите — куда делись те «небольшие инвестиции» и богатства с процветанием без работы «на дядю» по нескольку часов в неделю прямо из своего дома.

Есть и МЛМ-компании, которые более ориентированы именно на продажи (Avon, Mary Kay), но и они не остаются без критики.

Прямые продажи

Начало МЛМ лежит в прямых продажах, которые развивались в сельской местности Соединённых Штатов, где каналы поставок товаров были не развиты, а возможности розничной торговли были ограничены. В те былые времена это означало, что «леди Avon» (так называются у этой фирмы женщины-дистрибуторы) ходила по от одной двери к другой или соседка по улице устраивала у себя «вечеринку Tupperware», но в наши времена прямые продажи могут в более широком смысле относиться к любому розничному бизнесу, который ведётся от человека к человеку (в том числе в электронном виде), а не в розничном магазине.

Прямые продажи не обязательно включают в себя бесконечную цепочку рекрутинга, которая делает МЛМ настолько противоречивым, и не обязательно они неэтичны. Однако в современной индустрии прямых продаж полностью доминируют МЛМ. По данным Ассоциации обманных прямых продаж (DSA), отраслевой торговой ассоциации и лоббистского подразделения, по состоянию на 2017 год 97% её членов являются компаниями МЛМ. Различие между прямыми продажами и сетевым маркетингом, которое многие МЛМ скрывают, чтобы сохранить свою легитимность, поэтому сегодня по существу бессмысленна.

Мошенничество «два по цене одного»

Не секрет, что МЛМ специализируется на товарах сомнительной ценности (БАДы, карточки для стиральных машин, лечебные кулоны и т.д.), кроме того, от сетевиков исходят псевдонаучные, сомнительные и просто ложные заявления.

Компания Nu Skin, косметический бренд МЛМ, набрала с 1994 года более 48 миллионов долларов судебных штрафов за преувеличение эффективности своих продуктов, в том числе средств от облысения, лосьонов от морщин, кремов от ожогов и т. д., а также за ложные заявления о пиколинате хрома и L-карнитине, как ключевых ингредиентах некоторых пищевых добавок компании.
Dynamic Essentials была сетевой компанией, продвигающей «Королевский тонганский лиму» — экстракт морских водорослей. Контора была распущена её материнской компанией после того, как ей было приказано выплатить штрафы на 2 миллиона долларов и уничтожить непроданные запасы продукции на сумму почти 3 миллиона долларов за ложное утверждение, что продукт может вылечить рак, артрит, синдром дефицита внимания (СДВ), а также другие недуги.
Metabolife — это МЛМ-компания, основанная осуждёнными варщиками метамфетамина, которая продавала в основном добавки, содержащие эфедру, которая может вызвать серьёзные неблагоприятные последствия для сердца. Эфедра была запрещена в 2004 году после нескольких смертей, и компания закрылась, её основатель позже был признан виновным в уклонении от уплаты налогов и обмане общественности и FDA относительно безопасности эфедры.
BioPerformance была сетевой фирмой, которая продавала «топливные таблетки», которые, как утверждалось, улучшали экономию бензина при добавлении в бензобак автомобиля. Было установлено, что продукт не оказывает никакого влияния на экономию автомобильного топлива, и в 2006 году генеральный прокурор Техаса закрыл BioPerformance как незаконную финансовую пирамиду.
В 2012 году дочерняя компания Medifast, МЛМ-компании, занимающейся здоровым питанием и снижением веса, заплатила почти 4 миллиона долларов в качестве судебного гражданского штрафа за ложную рекламу.
Дистрибьюторы Herbalife продолжают делать ложные и вводящие в заблуждение заявления о пользе своей продукции для здоровья, несмотря на расследования, судебные разбирательства и штрафы в 200 миллионов долларов.
В 2014 году две сетевые компании, продающие эфирные масла, Young Living и doTerra, получили предупреждения от FDA за ложное утверждение, что их продукция может защитить от эболы, аутизма, болезни Паркинсона и других недугов.
Mannatech, МЛМ-компания по производству пищевых добавок, известная тем, что в качестве её представителя выступил будущий кандидат в президенты США Бен Карсон, позже набрала более 15 миллионов долларов в виде штрафов и выплат за ложные утверждения, что их продукция может вылечить рак, диабет, аутизм, СПИД и другие заболевания.

Типичный МЛМ

Сетевой маркетинг и прочие МЛМ-структуры удивительным образом похожи друг на друга по модели бизнеса, внешнему виду, рекламным материалам и поведению своих участников. Конечно, они будут отрицать это, но достаточно небольшого осмотра, чтобы обнаружить это сходство.

Если виднеется одна или несколько нижеуказанных примет, то мы имеем дело с типичным МЛМ. Многие признаки так же являются и сигналом тревоги.

Участники, подходят к незнакомцам в общественных местах, раздают литературу или пытаются контактировать
с помощью интернета.

Иллюстрация : Настоящая реклама из интернета.
Участники, которые распространяют плакаты, листовки или рекламные объявления, в которых не упоминается их происхождение.
Участники, которые агрессивно продают товар родственникам, друзьям, коллегам и всем прочим, часто делают это неуместно и часто надоедают так, что это портит всякие отношения.
Участники, которые посвящают своё нахождение в социальных сетях восхвалению компании и её продуктов.
Проведение мотивационных «семинаров», часто очень крупных и тщательно подготовленных.
Структура вознаграждения, при которой большая часть (обычно 60–99%) участников практически ничего не зарабатывает или теряет деньги.
Чрезвычайно сложная структура комиссионных (т. е. каждый продукт имеет одно или несколько «значений в баллах», определяющих вознаграждение).
Акцент на рекрутинге, а не на продаже продуктов.
Условия «плати за игру», которые ставят получение комиссионных/вознаграждений в зависимость от набора новичков или заказов.
Продвижение продуктов или псевдопродуктов сомнительной или очень низкой ценности (БАДы, косметика, финансовые продукты, криптовалюты, видео/семинары, программное обеспечение, подписки, купоны/скидки) с очень большими наценками и низкой нормой прибыли (часто менее 1%) для «дистрибутора».
Необычное количество мелкого шрифта где-либо на их вебсайте, в продукте или рекламных материалах.
«Заполнение каналов»: требование от участников оформлять большие заказы на продукцию за собственные деньги, чтобы присоединиться к организации или сохранять статус в структуре компании.
Рекламные материалы, подчёркивающие богатство и материальные блага (фотографии денег, больших домов, дорогих автомобилей, яхты, путешествия…).
Рекламные материалы, унижающие традиционные рабочие профессии и бизнес.
Нацеливание на уязвимые или обездоленные группы (этнические меньшинства, недавние иммигранты, не говорящие по-английски, бывшие заключённые, студенты, недавние выпускники, женщины, пенсионеры…), часто сопровождается обильными проявлениями любезности и внимания.
Использование придуманного жаргона, что привело к целому конвейеру выражений (например: «сетевой маркетинг», «рекомендательный маркетинг», «партнерский маркетинг», «франчайзинг домашнего бизнеса», «независимый предприниматель» и т.д.).
Рекламные материалы, в которых слишком много внимания уделяется привлекательным модным словам, таким как «финансовая независимость» и «предпринимательство» (если вы работаете в МЛМ, вы не предприниматель, вы — торговый агент, получающий только комиссионные).
Широкое использование обмана: отрицание того, что они являются МЛМ, когда их об этом спрашивают, использование подставных групп лиц, сомнительные или ложные заявления о продукте компании, заявления о большом потенциальном богатстве и успехе от участия в этой организации, заявления о полной неудаче, если вы не присоединитесь или если вы захотите уйти. Делают всё возможное, чтобы скрыть или отвлечь внимание от их структуры вознаграждения (если они вообще раскрывают её).
Обширная юридическая история (штрафы от регулирующих органов, судебные иски от бывших членов, использование правовой системы для подавления критиков).
Культ личности вокруг основателя и высокопоставленных членов организации.
Многочисленные учредители и/или высокопоставленные члены, которые были вовлечены в предыдущие финансовые пирамиды, легальные или нет (у преступников в финансовых пирамидах уровень рецидивизма составляет почти 100%).
Штаб-квартира находится в штате Юта.

Слово на букву «С»

Единственное слово, которое заставляет сетевиков подпрыгивать сильнее, чем «пирамида», — это «секта». Нет другого образа, чтобы точнее описать методы привлечения и удержания новых участников МЛМ.

Культура сетевого маркетинга безошибочно оценивается как тоталитарная. Малочисленная верхушка пирамиды жёстко контролирует организацию и лояльность к вышестоящим сетевикам строго соблюдается. Общественная открытая критика компании или её руководства не приветствуются. Встречи млм-щиков, которые называются «семинарами» или «бизнес-встречами» вовсе не похожи на такие мероприятия, а состоят из радостных речей, танцев, пения, мотивационных выступлений, зачастую по нескольку часов подряд.

МЛМ манипулирует убеждениями участников и обманом принуждает их поверить в то, что они проявляют свою волю. Сетевики способны дойти до ошеломляющих масштабов саморазрушения: Уволится с хорошей работы, рассориться со всем окружением, задолбать всех своими предложениями, растратить свои и чужие деньги на МЛМ и даже совершать преступления, чтобы продолжать сетевую деятельность.

Запредельный случай

Курсы личностного роста NXIVM в 2000-ых годах работали по схеме мультилевел маркетинга и позднее переросли в абсолютно безумный культ, в котором участники сами подписывали себя на сексуальное рабство и даже клеймились инициалами основателя.

Почему МЛМ в принципе ошибочен

Сетевой маркетинг очень эффективен, когда дело идёт о перемещении денег от основания пирамиды к её вершине. Лидеры МЛМ не врут, когда хвастаются своими доходами. Но вот в качестве бизнеса для создания капитала, МЛМ абсолютно недееспособен, как ребёнок, который мечтает стать предпринимателем. И вот основные причины этой неспособности.

МЛМ сам создаёт себе конкуренцию

В сетевом маркетинге исчезает граница между понятиями«клиент» и «подрядчик». От участников организации требуется не только продавать продукцию, но и нанимать других людей, чтобы те продавали эту же продукцию. Как только такой дистрибутор приглашает кого-то в компанию — он сразу создаёт себе конкурента, с угрозой падения объёма своих продаж. Денежные потери в таком случае будут всегда выше, чем заработок на процентах от продаж привлечённого человека. Чтобы повысить свой комиссионный доход, придётся найти в свою нижнюю линию ещё больше народа. И всё по кругу…

Часто в МЛМ рекомендуют своим участникам привлекать в дистрибуторы лучших клиентов. Представьте себе, что некая сеть кофеен начнёт предлагать своим лучшим клиентам открывать свои заведения под такой-же вывеской. И клиентам этих новых кофеен предложат то же самое. Какой нормальный бизнес превращает один из своих лучших активов в пассив? Пройдёт немного времени и в городе на каждом углу будет кофейня, но не останется ни одного платёжеспособного клиента — они все «в бизнесе»!

Снижение собственных продаж

Когда сетевики нахваливают свой «бизнес», они часто говорят о «пассивном доходе», то есть о возможности расслабиться, пока некто другой делает всю работу. А кто будет заниматься делом, если все расслабляются и отдыхают?

Помечтаем немного:

Я каждый месяц лично продаю на 10 тысяч долларов хороших штучек, моя прибыль после учёта всех расходов составляет 10% = 1000 долларов в месяц. Допустим, я решаю начать МЛМ-бизнес и нанимаю другого дистрибьютора, который берёт на себя все мои интересы. Мы сделаем истинно щедрое предположение, что прибыль моего дистрибьютора составляет 5% — многие в МЛМ не получают даже 1%.

Итак, теперь я зарабатываю 500 долларов в месяц, ничего не делая. Это только половина моего предыдущего дохода, поэтому мне всё ещё нужно делать продажи самому, чтобы поддерживать тот же доход, что был у меня раньше. Но у меня больше нет прежних сделок, так как я только что создал своего конкурента. Сделаем ещё одно чрезвычайно щедрое предположение, что новый дистрибьютор нашёл новых клиентов и увеличил продажи на 10%. Общий объём продаж теперь составляет 11 тысяч долларов, но деньги теперь разделены между двумя людьми, поэтому каждый из нас продаёт хороших штучек на 5500 долларов и получает 550 долларов, а вышестоящий партнёр (это я) получает дополнительно 275 долларов США в качестве комиссии (5%). Итак, теперь я зарабатываю 825 долларов в месяц.

Надо нанять больше дистрибуторов! Могу я тогда отдохнуть? Предположим, что новые ребята расширили бизнес на 10% (очень оптимистично). Два продавца и я делаем 12 тысяч долларов, я получаю 600 долларов комиссии от структуры, а каждый дистрибутор моей нижней линии по 600 долларов прямой прибыли.
Чтобы получать свои тысячу долларов, мне нужна структура из 10 человек, каждый из которых будет производить продаж на две тысячи долларов, тогда я получу тысячу, а они по двести долларов (прибыль 10%).

В итоге: Зачем каждый месяц стараться, если можно нанять десяток других простаков для продаж и потом ничего не делать самому? И вот мои дистрибуторы увидят, как я всё время расслабляюсь, а они получают лишь часть от того, что зарабатываю я — какая у них будет мотивация? В сетевом маркетинге все хотят получать комиссионные, но никто не хочет продавать. Это и есть пирамида — все набирают сотрудников и никто ничего не продаёт.

Экономическая реальность

Сетевой маркетинг со своей «моделью бизнеса» может иметь успех только в таких условиях когда есть:

Бесконечный спрос — продажи должны увеличиваться, чтобы удовлетворить стремления новых сотрудников.
Бесконечная цепочка новых клиентов и новых дистрибуторов — новенькие должны иметь шанс построить свою структуру, чтобы тоже зарабатывать.
Отсутствие конкуренции и насыщения рынка — покупатели должны отказаться от всех альтернатив.
Никаких непредвиденных затрат, все клиенты на 100% довольны.

В реальной жизни таких райских условий не существует. Рынки меняются, клиенты требуют своего, конкуренты уходят и приходят… В любом месте и в любое время не существует бесконечного количества людей, которые горят желанием стать «партнёрами по бизнесу» очередной МЛМ-фирмы и продавать сомнительные товары друзьям и знакомым. А уж про наличие качественных альтернатив каждому товару на рынке и говорить не надо.

Это неэффективно

Купить что-то у компании из ряда МЛМ не дешевле, не быстрее и не приятнее, чем просто купить на открытом рынке. В обычной рознице всё понятно, цепочка поставок простая:

от производителя к оптовику, к розничной торговле и к покупателю.

В сетевом маркетинге цепочка логистики находится где-то за верхней спонсорской линией, издержки и наценки накапливаются на каждом уровне пирамиды, неэффективность растёт.

МЛМ-фирмы часто пытаются подавить конкуренцию, для чего заявляют, что именно их продукт уникален и превосходит все остальные. Иногда даже заявляют, что товары конкурентов ядовитые или даже сатанинские — в 2007 году Procter & Gamble Co. выиграла суд у Amway, дистрибуторы которой распространяли слухи о сатанизме компании.

Но всё-же — сравнимые товары всегда доступны в обычных торговых точках, чаще в разы дешевле.

Даже в эпоху цифровых технологий традиционная розничная торговля предпочтительнее МЛМ: Она более удобна и не подвергает людей обвинениям в том, что они обманывают своих друзей некачественной продукцией или высокими ценами. Покупки через интернет или по каталогам, а также надёжные услуги доставки уже давно устранили необходимость в плотной дистрибуторской сети, обслуживающей отдалённые районы, тем более в городах, где много магазинов разного направления.

МЛМ — это неуместный пережиток, как печатные машинки или граммофоны. Да, и для таких вещей найдётся свой рынок. Но этот рынок так мал, что не в состоянии поддерживать безграничный рост структур, который необходим дистрибутору, чтобы заработать те суммы, которые ему красочно обещают зазывалы.

Власть невежд

Вы приходите в обычный коммерческий бизнес на работу и вас нанимают на основе ваших способностей, характера и знаний. Позднее вы продвигаетесь по службе на основе вашего вклада в развитие компании и её прибыльность. В МЛМ от вас никто не потребует специальной квалификации, а ваша карьера движется только по одной причине: набор персонала. Однако, проблема в том, что рынок насыщается в геометрической прогрессии, группа потенциальных сотрудников редеет на глазах. Это обстоятельство приводит к тому, что новым дистрибуторам приходится опускаться до всё более сомнительных методов построения структуры. Такие действия не являются поведением «некоторых плохих ребят», как пытается нам рассказать МЛМ-индустрия. Сетевой маркетинг поощряет и вознаграждает беспорядочный набор персонала и ставит его выше всего прочего. Не удивительно, что в МЛМ зарабатывают те, у кого меньше всего совести и сомнений в своей правоте.

Ложь как фундамент

Высокий уровень финансовых потерь в нижних этажах сетевого маркетинга более напоминает игру в рулетку, чем бизнес:

The Times: «Правительственное расследование утверждает, что выявило, что только 10% агентов Amway в Великобритании получают какую-либо прибыль, при этом менее одного из десяти продаёт хотя бы одну единицу продукции компании».

Newsweek: Согласно собственному заявлению компании Mona Vie о раскрытии доходов за 2007 год, «менее 1 процента имели право на получение комиссионных, и из них только 10 процентов зарабатывали более 100 долларов в неделю».

В USA Today было несколько статей:

«Хотя потенциальный доход варьируется в зависимости от компании и возможностей продаж, DSA сообщает, что средний годовой доход тех, кто занимается прямыми продажами, составляет 2400 долларов».

В статье от 15 октября 2010 года говорилось, что документы МЛМ-фирмы под названием Fortune свидетельствуют о том, что 30 процентов её представителей не зарабатывают денег, а 54 процента из оставшихся 70 процентов зарабатывают всего 93 доллара в месяц. В статье также говорится, что Fortune находится под следствием генеральных прокуроров Техаса, Кентукки, Северной Дакоты и Северной Каролины, а также Миссури, Южной Каролины, Иллинойса и Флориды в связи с жалобами на компанию. В 2013 году назначенный судом управляющий Федеральной торговой комиссией установил, что Fortune представляет собой не что иное, как МЛМ-компанию по незаконному набору персонала, и что по меньшей мере 88% участников даже не возместили вступительные взносы, а более 98% потеряли больше денег, чем когда-либо заработали.

В статье от 10 февраля 2011 г. говорилось: «Большинству людей может быть очень трудно, если не невозможно, заработать много денег за счёт прямой продажи продукции потребителям. А большие деньги — это то, на что рекрутеры часто ссылаются в своих предложениях». Представление MLM-дистрибуции в качестве «возможности для бизнеса», «дополнительного дохода» или «подработки», не говоря уже о том, чтобы утверждать, что это способ разбогатеть — является явным обманом и полным искажением фактов.

Чтобы добиться успеха в МЛМ, вы должны, по сути, обманом заставить свою нижестоящую структуру купить билеты на самолёт, который уже взлетел.

Перевод текста по материалу
https://rationalwiki.org/wiki/Multilevel_marketing
(рекомендую обратиться к ссылкам и материалам в оригинале)